PAS Normal Gründer und CEO Peter Lange Interview „Mit World-Tour-Team ein Monument gewinnen“

Rennrad-News: Pas Normal Studios hat sich eine starke Identität rund um, ich würde sagen, minimalistisches skandinavisches Design und hohe Funktion bei Rennrad-Bekleidung aufgebaut. Wie balancierst du Ästhetik mit höherer Performance und Funktionalität in eurem Prozess? Was ist deine Vision oder dein Ziel dabei?

Peter Lange: Ich glaube, am Anfang, als wir gestartet sind, war Performance eben Performance, die aus Materialien kommt, aus der Art, wie Dinge designed sind, aus der Passform des Materials und aus der Passform der Kleidung generell. Wenn wir also darüber sprechen, dass wir Ästhetik reinbringen wollen – und das ist vor allem mein Co-Partner Karl Oskar, der Designer –, dann geht es um die Farbpalette, die wir verwenden, um die Grafiken, die wir nutzen, um seine kreativen Designs, um Kunstideen, die wir in die Kleidung einbauen. Früher war es eben nur schwarz und Neonfarben und sehr standardisiert. Es ist also eine Mischung aus verschiedenen Dingen, die diese ästhetische Performance erzeugt.

Der Markt für Cycling Apparel ist in den vergangenen Jahren immer umkämpfter geworden. Was unterscheidet Pas Normal Studios von anderen skandinavischen Marken? Warum sollte ich Pas Normal Studios kaufen?

Zuerst einmal glaube ich, dass wir ein sehr solides Fundament durch die Geschichten der Gründer haben, die wirklich ein Interesse an Ästhetik haben. Es ist nicht nur ein grafischer Ansatz. Es ist nichts, was wir erfinden, um uns dem Markt anzupassen. Es ist ein persönliches Interesse daran, ästhetische Kleidung zu designen und einen moderneren Ansatz einzubringen.

Und dann versuchen wir wieder, Grenzen aufzubrechen. Wir versuchen aufzufallen. Wir trauen uns, Risiken einzugehen, anders zu sein. Deshalb sieht man manchmal auch ein Jersey, auf das tatsächlich Kunst gedruckt ist. Was man bekommt, ist also etwas, das nicht gewöhnlich ist, das auffällt. Und dann arbeiten wir mit Premium-Materialien. Einige unserer Kleidungsstücke haben wir selbst entwickelt, also bis hin zum Garn: Wie dick ist das Garn? Dann weben wir unser eigenes Material. Die meisten Materialien sind komplett durchgefärbt, also nicht bedruckt. Wenn man sie über die Zeit dehnt, bleibt die Qualität des Materials sehr hoch.

Ida Holmen: Ich würde noch etwas ergänzen: Wenn man zu Pas Normal geht und Pas Normal kauft, wird man auch Teil einer Community, die ihr von Anfang an aufgebaut habt.

Lange: Ja, das ist Schritt Nummer zwei.

Wie funktioniert das?

Lange: Grundsätzlich glaube ich an Menschen. Ich investiere in Menschen. Und ich glaube ganz klar, dass das stärkste Asset, das man bekommen kann, persönliche Empfehlung ist. Am Anfang haben wir damit gestartet, 20 Stores auf der ganzen Welt zu finden und Markenbotschafter damit zu verbinden. Also Menschen zu finden, die wirklich eine Leidenschaft und Liebe fürs Radfahren hatten. So hat die Community angefangen. Und dann versuchen wir, so viele Möglichkeiten wie möglich zu finden, unsere Community einzuladen. Das sind unsere Mitarbeitenden, unsere Großhändler, aber auch Händler und unsere Botschafter und Botschafterinnen, die meistens ohnehin schon fahren und noch etwas anderes machen. Und diese Punkte miteinander zu verbinden, ohne strenge Regeln zu setzen, schafft diese, ich würde sagen, wirklich sehr starke Community, die wir heute haben.

In Deutschland habt ihr München als Stadt gewählt. Warum?

Ja, im Grunde war München nach unserer Recherche eine der sportlichsten Städte in Deutschland. Wir haben einen Pop-up in Hamburg ausprobiert, und der lief nicht so gut. Also haben wir München strategisch gewählt. München liegt auch ziemlich im Zentrum von Europa. Deshalb war es ein guter Ort für uns, um dort einen Store zu eröffnen.

Wo habt ihr euren Flagship Store genau, oder wo wird er sein? Im Zentrum, in der Nähe vom Viktualienmarkt oder irgendwo dort?

Ja, eher zentral und etwas kleiner. Ich würde auch sagen, dass München strategisch gut liegt, weil es auch in Bezug auf die Alpen gut positioniert ist. Man hat dort Road Riding, und man hat auch die Möglichkeit, in erreichbarer Distanz von der Stadt Gravel zu fahren.

Ich habe in München gelebt. Ich lebe dort nicht mehr, aber ich kann das verstehen. Wenn wir über persönliche Beteiligung sprechen: Was ist deine persönliche Verbindung zum Radsport? Was ist deine Geschichte mit dem Radfahren? Interessiert dich das persönlich?

Ich fahre seit meiner Kindheit Rad, eigentlich mein ganzes Leben lang. Ich habe die Tour de France geschaut, generell Radsport geschaut. Daraus ist eine riesige Leidenschaft fürs Radfahren entstanden. Ich bin in jüngeren Jahren Rennen gefahren, habe Wettkämpfe bestritten, in Dänemark. Dort gibt es viele Freiwillige, die lokale Communities in allen Sportarten mit aufbauen. Ich habe viel in einem lokalen Club geholfen und dort versucht, ein Semi-Pro-Team mit jungen Athleten aufzubauen. Aber dann wurde die Arbeit zu viel, also habe ich angefangen, Vollzeit in meinem Business zu arbeiten.

Gab es einen besonderen Moment oder ist etwas passiert, das dich dazu gebracht hat, dein Leben dem Bike-Business und dieser großen Sache zu widmen?

Ich habe über die Zeit nach verschiedenen Möglichkeiten gesucht, aber es hat nie richtig gepasst. Ich habe nie die richtige Kombination gefunden. Die meisten interessanten Jobs waren nicht in Dänemark. Dann hatte ich zusammen mit Karl eher zufällig die Gelegenheit, ein Kit zu designen. Und dann habe ich zu ihm gesagt: Hey, lass uns daraus ein Business machen. Lass uns klein anfangen, versuchen, es zu verkaufen, es dann zu produzieren und so weiter. Und dann haben wir von null angefangen und es aufgebaut.

Wenn du auf deine Reise mit Pas Normal Studios zurückblickst: Was war für dich bisher der persönlich lohnendste Moment?

Es gibt nicht diesen einen Moment. Es gibt, glaube ich, sehr viele lohnende Dinge. Zuerst einmal: Hier jetzt bei The Traka zu sein und nicht nur Teil eines Events wie diesem zu sein, sondern es von Anfang an mit aufzubauen und zu sehen, wie Lars sich um unser Pro Team kümmert, das letztes Jahr viel gewonnen hat, wie Ida sich um Marketing kümmert. Eine Organisation aufzubauen, die Teil deines Traums ist, das ist fantastisch. Und das kommt in verschiedenen Schritten. Am Anfang war ich bei allem dabei. Ich habe viel Marketing gemacht, ich habe Sales gemacht, ich habe Events gemacht. Aber jetzt gibt es Menschen, die sich um verschiedene Dinge kümmern. Die Rolle hat sich also verändert. Aber ich glaube, das Ziel ist dasselbe: wirklich zu sehen – und das wirst du unten im Ankunftsbereich, im Finish-Bereich sehen –, welche enthusiastische Energie da ist, wenn Menschen das Rennen gefahren sind und auch Zuschauer Teil davon sind. Menschen diese Möglichkeit zu geben, das zu erleben, ist etwas Einzigartiges. Aber Du fährst auch Rennen, oder?

…ja, eher als Hobby…

…aber du fährst hier mit?

…Ja, ich hatte die Möglichkeit, einen Startplatz zu bekommen. Sie haben mich gefragt, ob ich die 360 oder die 200 fahren will. Und ich habe gesagt: Okay, ich nehme die 200.

Dann wirst du es selbst spüren, wenn du über die Ziellinie fährst. Diese enorme Energie ist etwas Einzigartiges.

Ja, und Girona ist ja dafür bekannt. Ich war vorher noch nie hier. Schon beim Anflug dachte ich, „Wow, das ist großartig. Wunderschön“.

Ja, eine großartige Gegend.

Das Traka Festival investiert viel Arbeit, um mehr Frauen zum Sport, zu The Traka und zum Racing hier zu bringen. Wie siehst du diese Entwicklung? Und wie reagiert Pas Normal Studios darauf oder arbeitet daran mit?

Im Moment glaube ich, dass wir viele Jahre darüber gesprochen haben. Aber jetzt haben wir uns hingesetzt und eine richtige Strategie gemacht, wie wir damit arbeiten wollen, und auch konkrete Aktionen. Einige davon kommen hier zum Tragen. Viele hatten wir auch schon vorher. Aber ich glaube, es geht darum, proaktiver zu sein und wirklich etwas zu machen. Menschen einzuladen, Frauen zum Dinner einzuladen, Frauen zu Rides einzuladen, spezielle Workshops für Frauen zu machen. So bekommt man tatsächlich ein Ergebnis, statt nur darüber zu reden, dass man etwas tun sollte. Ich glaube, der Fokus darauf, wirklich etwas zu machen, statt nur darüber zu sprechen, ist ein sehr guter Punkt.

Gibt es da ein Learning? Wie unterscheiden sich Frauen und Männer? Was ist der größte Unterschied, auch für eine Marke, wenn man sie ansprechen möchte?

Ich bin mir nicht ganz sicher, wo wir auf dieser Reise gerade stehen. Aber im ersten Jahr von Pas Normal hatten wir nur Männer. Im zweiten Jahr hatten wir Frauen, und meine Frau hat tatsächlich diese Frauengruppe gestartet. Wir haben viel darüber gesprochen, wie man das angeht. Wenn du einen Group Ride für Männer machst und deine Community aktivieren willst, dann verschickst du eine Einladung, machst Social Media oder was auch immer, und die Leute tauchen auf. Frauen sind etwas neugieriger. Sie wollen wissen: Okay, wie schnell wird gefahren? Sie brauchen etwas mehr Informationen. Man muss sich am Anfang etwas mehr um sie kümmern. Aber sobald sie sich sicher fühlen, sind sie sehr loyal. Dann kommen sie jedes Mal. Man muss also wirklich in den Aufbau dieser Beziehung investieren, weil das nicht einfach über Nacht passiert. Männer springen einfach raus und treffen dumme Entscheidungen. Frauen sind ein bisschen klüger. Aber darauf muss man dann auch eingehen.

Es gibt ja Statistiken, dass Frauen sich für Events, Marathons und solche Dinge anmelden und dann wirklich erscheinen, egal was ist. Ida, ich würde Dich das auch gern fragen: Wie sind Frauen anders? Fahren sie Rennen anders?

Ich glaube, es ist anders, aber ich glaube nicht, dass das nur fürs Radfahren gilt. Es gibt zum Beispiel diese Fitnessstudio-Kette, die eine große Kampagne hat, um mehr Frauen ins Gym zu bekommen. Für viele Frauen ist es ein großer Schritt, allein ins Fitnessstudio zu gehen. Nicht Angst, aber es ist eben ein großer Schritt. Es ist einfacher, wenn man mehrere Leute ist, oder?

Und ich glaube, das ist dasselbe, was wir bei Group Rides sehen. Sobald jemand einmal dabei war und gesehen hat, wer die Leute sind und wie alles funktioniert, kommen sie wieder.

Ida Holmen: Aber dieser erste Schritt ist das Schwierige. Ich weiß nicht, ob es die Angst ist, etwas falsch zu machen. Vielleicht zerdenken wir es ein bisschen. Aber sobald wir da sind, ist es okay, und wir machen weiter. Es gibt auch viele Details. Wenn man zum Beispiel einen Group Ride hat, besonders mit einer gemischten Gruppe, sind es kleine Dinge. Wenn man eine Pinkelpause macht: Wie wählt man den Ort aus, wo man stoppt? Vielleicht hält man dort, wo es Bäume oder Büsche gibt, und nicht auf einem offenen Feld. Es sind diese kleinen Details, die es für Frauen deutlich angenehmer machen.

Peter, wenn du nach vorne schaust: Was sind die größten Herausforderungen und Chancen, die du für Pas Normal Studios im globalen Radsportmarkt siehst?

Die Chancen sind groß. Es gibt viele Chancen. Ich glaube, zuerst einmal müssen wir die Reise fortsetzen, auf der wir gerade sind: den Fokus auf unsere Ästhetik und unsere Performance. Und dann müssen wir weiter auf der Community aufbauen. Wir haben unser loyales Netzwerk aus Ambassadoren und Kundinnen und Kunden, aber das könnten wir noch stärker ausbauen. Ich glaube, die echte Chance liegt darin, eine viel, viel größere Reichweite zu bekommen. Also dorthin zu kommen, wo das wirklich große Publikum ist. Und das ist die WorldTour, bei Männern und Frauen. Wenn wir über Frauen sprechen, sehen wir wirklich exponentielles Wachstum im Frauenradsport und auch bei den Menschen, die die Rennen verfolgen. Das wächst wirklich stark, auch am Straßenrand. In diesen Bereich hineinzukommen, ist für uns eine riesige Chance.

Versucht ihr also, mit einem WorldTour-Team in Kontakt zu kommen? Ist das das Hauptziel?

Ja.

Wir sprechen seit einigen Jahren mit verschiedenen Teams. Wir waren tatsächlich schon einmal nah dran, einen Vertrag zu unterschreiben, aber dann kam COVID und hat es schwierig gemacht. Und ja, die Dinge müssen passen, und es muss für uns richtig sein. Wir sind nicht einfach nur eine lokale Marke. Dann muss auch die Organisation stehen und so weiter. Das ist eine große Sache für uns. Aber wir haben ein Ziel: Wir wollen vor 2030 ein Monument gewinnen. Das bedeutet, mindestens in die Pro Tour zu kommen. Also bis dahin näher herankommen und mit einem WorldTeam dorthin kommen.

Was sagt ihr zu den Zielen bei Pas Normal Studios?